包裝設(shè)計(jì)和消費(fèi)心理
點(diǎn)擊次數(shù)：1726 更新時(shí)間：2018-03-12
包裝是商品的信息載體，是商品與消費(fèi)者直接見面的視覺形象，比起其它廣告來，更容易吸引消費(fèi)者的注意力。從消費(fèi)心理方面來看，在人們的記憶中,語言信息量與形象信息量之比為1: 1000，即用實(shí)物和包裝的視覺形象來介紹商品的特性，比用抽象的概念說服力要強(qiáng)得多，真是“百聞不如一見”。
由于人們購(gòu)買行為是由人們的心理動(dòng)機(jī)引起的，而人們的心理動(dòng)機(jī)又隨著社會(huì)的發(fā)展、市場(chǎng)變化、經(jīng)濟(jì)狀況、審美觀念的變化而發(fā)生改變。包裝設(shè)計(jì)要適應(yīng)這種變化，不僅要考察消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，而且要?jiǎng)討B(tài)研究消費(fèi)者的購(gòu)買心理動(dòng)機(jī)，使包裝在不斷調(diào)整，不斷優(yōu)化中日益完善，更好地滿足消費(fèi)者的心理需求，架起商品與消費(fèi)者之間的橋梁。
美國(guó)的工業(yè)設(shè)計(jì)大師蘭多先生認(rèn)為：好的設(shè)計(jì)師肯定是一個(gè)精明的心理學(xué)家。包裝的設(shè)計(jì)思想，應(yīng)當(dāng)是以消費(fèi)者為中心，想方設(shè)法地刺激并滿足消費(fèi)者的心理需要。美的形象，其重要的目的就在于喚起消費(fèi)者的相應(yīng)情感。包裝形式美在于悅目，悅目最后還要悅心，因?yàn)橹挥袗傂牟趴赡苁谷藗冑?gòu)買自己所喜愛的商品。
消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)，經(jīng)過對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，情緒反應(yīng)，意志決策3個(gè)動(dòng)態(tài)過程，才能決定購(gòu)買商品和實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程包括注意、興趣、聯(lián)想、欲望4個(gè)階段，情緒反應(yīng)過程：包括比較和依賴階段，意志決策過程就是促成購(gòu)買行動(dòng)的過程。下面將分階段加以說明。
消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)：
①注意階段：消費(fèi)者進(jìn)入商店購(gòu)買商品一般分為有目的和無目的。有目的的消費(fèi)才有意注意所需要的商品。此時(shí)，商品包裝的視覺沖擊力尤為重要，成為吸引消費(fèi)者的第一條件。
有一類消費(fèi)者無目的進(jìn)入商店，或是有目的想購(gòu)買A商品，但被B商品所吸引，對(duì)B商品產(chǎn)生興趣,商品包裝的視覺沖擊力也同樣重要。所以此階段包裝設(shè)計(jì)必須圖案鮮明、文字突出、色彩醒目，使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)被商品所吸引，留存深刻印象。
②興趣階段：由于消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、文化程度、經(jīng)濟(jì)狀況不同興趣各異。有的喜歡粗獷，有的喜歡細(xì)膩，有的喜歡古樸，有的喜歡豪華，有的喜歡中國(guó)風(fēng)格，有的喜歡西歐風(fēng)格。此階段包裝設(shè)計(jì)針對(duì)不同的消費(fèi)者，從色彩、造型、文字、圖案等方面著手構(gòu)思，設(shè)計(jì)出滿足不同消費(fèi)者興趣的商品包裝。
③聯(lián)想階段：具有新奇感、特色感、優(yōu)美感的包裝易誘發(fā)消費(fèi)者的豐富聯(lián)想。所以，包裝的形狀、構(gòu)圖、裝飾、材質(zhì)等要素要求新、奇、美，從而組成富有想象力的畫面，使消費(fèi)者易于聯(lián)想。
④欲望階段：通過視、聽、嗅、味、觸等各種手段吸引消費(fèi)者，以優(yōu)良的品質(zhì)、合理的價(jià)格、使用方便、造型優(yōu)美等特點(diǎn)，打動(dòng)消費(fèi)者的心，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
⑤比較階段：把商品的形狀、顏色、味道、性能、使用方法展示給消費(fèi)者，便于消費(fèi)者進(jìn)行比較、挑選。消費(fèi)者一般經(jīng)過此階段后，再?zèng)Q定是否購(gòu)買。
⑥依賴階段：商品包裝力求使消費(fèi)者對(duì)該商品產(chǎn)生依賴感。老牌、名牌商品的形象、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品標(biāo)志、質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志、實(shí)事求是的說明書，都可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的依賴感。
⑦行動(dòng)階段：歷經(jīng)以上各階段，消費(fèi)者才決定購(gòu)買商品，從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買進(jìn)行消費(fèi)，完成消費(fèi)過程。
包裝設(shè)計(jì)策略 ：
通過對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)動(dòng)機(jī)的分析，將消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)心理活動(dòng)大體分為求實(shí)心理、求新心理、求美心理、求利心理、炫耀心理。包裝設(shè)計(jì)策略根據(jù)消費(fèi)者的不同心理活動(dòng)，采用不同的定位、造型、色彩、方案設(shè)計(jì)方法，以迎合消費(fèi)者心理特征，促成購(gòu)買活動(dòng)的完成。
①求實(shí)心理：消費(fèi)者以追求商品的實(shí)用和實(shí)惠等實(shí)際使用價(jià)值為主要目的。消費(fèi)者選購(gòu)商品注重商品的量和效用，講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、經(jīng)久耐用、價(jià)廉物美、貨真價(jià)實(shí)，消費(fèi)行為較為穩(wěn)定，不易受外界因素影響，此類包裝設(shè)計(jì)要明確表示出商品的商標(biāo)、成份、計(jì)量、價(jià)格、使用說明，使消費(fèi)者一目了然,消費(fèi)者通過與其他同類商品的比較，因比其它商品實(shí)用、實(shí)惠而選購(gòu)商品。
②求新心理：消費(fèi)者以追求商品包裝新穎、時(shí)髦為主要目的的一種心理，此類心理的消費(fèi)者，多為經(jīng)濟(jì)條件較好的青年人，他們富有朝氣、愛趕潮流,易受外界因素影響，選購(gòu)商品時(shí)注重商品的裝潢、色彩、款式,不太注意商品是否實(shí)用和價(jià)格高低，往往被商品包裝的時(shí)髦和新奇所吸引，產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。根據(jù)色彩心理的一般規(guī)律，飲料包裝色彩適合采用綠或藍(lán)色色調(diào)。綠色調(diào)使人感到清新爽快，藍(lán)色調(diào)使人聯(lián)想到水的清涼，而美國(guó)可口可樂的包裝一反常規(guī)，采用大紅色調(diào)，具有引起人興奮的色彩心理特征，強(qiáng)烈吸引消費(fèi)者的注意，消費(fèi)者感受到可口可樂的新穎、刺激，難以忘懷，使得可口可樂暢銷于世界。
③求美心理：消費(fèi)者以追求商品包裝的藝術(shù)審美和欣賞價(jià)值為主要目的的一種心理，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，注重商品包裝的造型美、色彩美、藝術(shù)美以及商品包裝對(duì)情感的陶冶作用，從中得到美的感受，古代有一個(gè)買櫝還珠的故事，足以見包裝的美學(xué)價(jià)值。
總之，“以人為本”是包裝設(shè)計(jì)的宗旨。而要做到著一點(diǎn)，除了做到各必需元素之外，就是銷售心理。如果沒有對(duì)“銷售心理”進(jìn)行很周全的研究。是很難設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的商品包裝的。商品包裝對(duì)消費(fèi)者的心理測(cè)試表明，美麗與丑陋，高雅與粗俗，關(guān)注與排斥，這些心理上的情感，不僅男女老少各不相同，也因國(guó)家、地區(qū)和個(gè)人的偏愛而有很大的差異。所以，作為一個(gè)設(shè)計(jì)師必須了解市場(chǎng)，研究設(shè)計(jì)形式因素和分析消費(fèi)者的各種心理。只有這樣才能準(zhǔn)確地摸索到包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理活動(dòng)的規(guī)律，從而提高包裝設(shè)計(jì)的效果，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買商品的行動(dòng)。
